進(jìn)展不暢

      對于普通消費者而言，功能豐富的智能手機已經(jīng)成為生活中不可或缺的一部分。除了最常規的通話(huà)和短信功能外，它還能播放音樂(lè )、設定鬧鐘、指引路線(xiàn)，甚至玩游戲、看電視。但在錢(qián)包功能上，它卻遲遲沒(méi)有進(jìn)展。

      事實(shí)上，這并不是因為缺乏嘗試。3年前，谷歌(微博)就推出了“谷歌錢(qián)包”，那是一款可以提供匯款、兌換優(yōu)惠券、在實(shí)體店結賬的手機應用。消費者可以將信用卡、借記卡、商家的會(huì )員卡以及其他信息存儲在里面。

      去年，AT&T、Verizon無(wú)線(xiàn)和T-Mobile美國也合作推出了一款名為Isis的手機錢(qián)包。同年，PayPal同樣發(fā)布數字錢(qián)包。亞馬遜現在也在測試亞馬遜錢(qián)包。更有傳言稱(chēng)，蘋(píng)果將在今年秋天推出iPhone6時(shí)內嵌一款數字錢(qián)包。除此之外，Venmo、LevelUp和Loop等一眾創(chuàng )業(yè)公司也都把目光瞄準了這一領(lǐng)域，使得該市場(chǎng)越發(fā)擁擠。

      盡管可以帶來(lái)種種便利，而且十分簡(jiǎn)單易用，但手機錢(qián)包權始終沒(méi)有流行起來(lái)。根據移動(dòng)市場(chǎng)研究公司YankeeGroup今年發(fā)布的報告，2013年12月至2014年2月，只有16%的消費者使用手機在店內購物。在這些消費者中，73%的人一個(gè)月的購物次數不足5次。如此低的普及率已經(jīng)導致2011年發(fā)布的SquareWallet被迫關(guān)閉。

      “很顯然，我們購買(mǎi)商品和服務(wù)時(shí)的結賬方式短期內不會(huì )改變。”YankeeGroup總結說(shuō)。但該報告指出，消費者對于這種模式很有興趣：三分之二的受訪(fǎng)者表示，他們愿意進(jìn)一步了解手機錢(qián)包的使用方式。

      消費者為何遲遲沒(méi)有采用這種看似便利的技術(shù)?普華永道在2013年發(fā)布的一份研究報告中稱(chēng)，原因在于，即使是在社交網(wǎng)絡(luò )和過(guò)度分享的年代，消費者仍然擔心手機錢(qián)包的安全和隱私問(wèn)題。

      人們愿意把會(huì )員卡和優(yōu)惠券存儲在手機錢(qián)包里，但具體到真金白銀和家里的數字鑰匙，他們卻會(huì )心存顧慮。他們主要擔心的是數據或資金被竊，或者自己無(wú)法訪(fǎng)問(wèn)賬號。例如，當他們的手機沒(méi)電，或者出現技術(shù)故障時(shí)，便難免陷入尷尬境地。除此之外，他們也不希望移動(dòng)運營(yíng)商了解自己的資金狀況。

      沃頓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教授大衛·雷布斯坦(DavidReibstein)指出，在信用卡誕生之初，消費者也懷有類(lèi)似的隱私擔憂(yōu)。“他們對于隱私泄露有著(zhù)一絲偏執，會(huì )因此感到心煩意亂。”他說(shuō)。但如今，“我們甚至根本不會(huì )考慮美國運通或Visa知道我們正在購買(mǎi)什么。除非遭到濫用，否則這種擔憂(yōu)都會(huì )被人淡忘。”

      種類(lèi)繁多的功能和平臺，同樣給這種技術(shù)的普及制造了障礙。例如，借助NFC(近場(chǎng)通訊)技術(shù)，Android智能手機只需要與POS終端接觸一下，便可完成付款。但蘋(píng)果iPhone至今仍不支持NFC。另外，多數手機錢(qián)包只兼容部分商戶(hù)，從而大大降低了這類(lèi)技術(shù)的便利性——你仍然需要隨身攜帶物理錢(qián)包，導致虛擬錢(qián)包的作用大大降低。

      事實(shí)上，普華永道的調查發(fā)現，至少要獲得75%的零售商、醫院和相關(guān)實(shí)體的支持，多數消費者才愿意使用手機錢(qián)包。

潛力巨大

      雷布斯坦指出，在支付技術(shù)發(fā)展的歷史上，消費者對于新的支付系統始終都抱有懷疑和恐懼的心理，無(wú)論是支票還是信用卡都概莫能外。“這只是對新生事物的偏執心理使然。”他說(shuō)。但他預計，一旦新系統帶來(lái)的便利逐步展現，相應的消費者保護措施也能跟進(jìn)，人們就會(huì )很快接受這種技術(shù)。

      例如，按照法律規定，消費者最多只需為欺詐性收費支付50美元。這種保障極大地提升了人們對這種新技術(shù)的信任。“改變觀(guān)念只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。”雷布斯坦說(shuō)，“我認為，10年后，當我們回首現在時(shí)或許會(huì )說(shuō)，‘當年竟然還沒(méi)使用這種技術(shù)?’”

      沃頓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教授張忠(JohnZhang)也認同雷布斯坦的說(shuō)法，他也認為手機支付的廣泛普及將成為必然趨勢。消費者會(huì )隨身攜帶智能手機，而接觸式支付也非常便利。“從這一點(diǎn)來(lái)看，這種技術(shù)必將普及。”他說(shuō)。

      張忠還補充說(shuō)，手機支付在年輕人中特別流行，他們將成為未來(lái)的主力消費人群。忽視這一群體的零售商將會(huì )陷入危機。“如果你不接受手機支付，你就會(huì )被淘汰，就會(huì )失去很多未來(lái)的客戶(hù)。”他說(shuō)。

      對“千禧一代”來(lái)說(shuō)，使用Venmo等手機錢(qián)包，就像上Facebook和Instagram一樣，早已成了他們日常生活的一部分。“事實(shí)上，你可以將手機支付與社交網(wǎng)絡(luò )合并起來(lái)。”張忠指出。手機錢(qián)包的一種流行用法就是在好友間匯錢(qián)——把就餐時(shí)應出的一份還給朋友，在急需用錢(qián)時(shí)候向朋友借款，或者在朋友忘帶錢(qián)時(shí)幫助他們擺脫窘境。“這種借錢(qián)方式更加簡(jiǎn)單，而且更不容易忘記還錢(qián)。”他說(shuō)，“這絕對能提升效率。”

      事實(shí)上，在普華永道的調查中，18至29歲的受訪(fǎng)者有半數都有可能使用移動(dòng)錢(qián)包匯款。該報告指出，總體而言，年輕消費者將更快地適應手機錢(qián)包的發(fā)展趨勢。與30至44歲年齡組一樣，他們也更有可能使用手機錢(qián)包代替紙質(zhì)的活動(dòng)門(mén)票。但具體到在虛擬錢(qián)包中使用信用卡和借記卡，30至44歲年齡組更愿意這么做。無(wú)論哪個(gè)年齡組，PayPal在各大數字支付手段中的認知度和使用量都排名第一。其次是谷歌錢(qián)包和星巴克的移動(dòng)應用，但它們與PayPal差距卻很大。

      為了證明手機支付和手機錢(qián)包的活力，張忠指出，很多國家的普及率都高于美國。“美國的手機支付行業(yè)正在追趕其他國家。”他說(shuō)，“如果看看日本和韓國，就會(huì )發(fā)現手機錢(qián)包更加普及。即使是在中國，手機錢(qián)包也是一門(mén)大生意。”在缺乏完善金融基礎設施或金融網(wǎng)點(diǎn)不夠普遍的地方，手機支付往往可以快速發(fā)展。

      在少數大舉發(fā)展移動(dòng)錢(qián)包的美國零售商中，星巴克是最為典型的一家。今年早些時(shí)候，這家咖啡連鎖升級了iOS版手機錢(qián)包，增加了“搖晃支付”等更多功能。有了這項功能，用戶(hù)只需搖晃一下手機，便可調出其星巴克會(huì )員卡的條形碼，以便在支付時(shí)使用。這款錢(qián)包還可以存儲禮品卡，并為經(jīng)常到星巴克消費的人提供獎勵。

      星巴克CEO霍華德·舒爾茨(HowardSchultz)在財報電話(huà)會(huì )議上表示，在截至6月29日的財季內，移動(dòng)支付在美國為該公司貢獻了15%的營(yíng)業(yè)額。

      但張忠指出，多數零售商都會(huì )陷入“雞生蛋還是蛋生雞”的困境之中。“如果你不在店內提供支付系統，就很少會(huì )有人使用手機支付。但如果很多人都不使用手機支付，零售商也就沒(méi)有動(dòng)力部署這樣的系統。這正是我們當今所處的局面。”

獨特優(yōu)勢

      手機錢(qián)包的問(wèn)題在于，多數美國消費者仍然認為，他們并不需要這樣的服務(wù)。在他們看來(lái)，數字錢(qián)包無(wú)法解決他們當今面臨的任何重大問(wèn)題。“部分原因在于，現有的支付系統并未崩潰。”雷布斯坦說(shuō)，“如果現有系統沒(méi)有崩潰，部署新系統的沖動(dòng)便會(huì )降低。要真正吸引大量消費者，手機錢(qián)包就必須證明自身的獨特之處和明顯優(yōu)勢。”

      雷布斯坦在這一問(wèn)題上很有發(fā)言權。他曾在1990年代中期與他人合作創(chuàng )辦了對比購物網(wǎng)站BizRate，目的就是為了解決一個(gè)問(wèn)題：由于消費者對網(wǎng)絡(luò )購物持謹慎態(tài)度，所以他們創(chuàng )辦了一款服務(wù)，對網(wǎng)上的商家信用給出評分，向其頒發(fā)類(lèi)似于“好管家印章”的認證。這在當時(shí)算得上是一項創(chuàng )新業(yè)務(wù)。

      商家之所以會(huì )注冊這項服務(wù)，是為了贏(yíng)得消費者的信任，而消費者喜歡它，則是因為可以獲得更多保障。BizRate還會(huì )與商家分享購物數據，以便他們更好地了解消費者的習慣和傾向。這種業(yè)務(wù)的確起到了效果。BizRate的日獨立用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)量曾經(jīng)一度突破100萬(wàn)。“它曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)。”雷布斯坦說(shuō)。

      BizRate于2004年被Scripps收購，7年后又將這項業(yè)務(wù)和其他電子商務(wù)資產(chǎn)，出售給一家私募股權投資公司。

      buySAFECEO兼PayMyBills.com聯(lián)合創(chuàng )始人杰夫·格拉斯(JeffGrass)也認為，手機錢(qián)包必須搞清楚自己對消費者或企業(yè)的價(jià)值主張。在現階段，這項技術(shù)可能會(huì )受益于他所謂的“麻煩”和“信任”兩大因素。不僅將個(gè)人銀行賬號與虛擬錢(qián)包關(guān)聯(lián)起來(lái)非常麻煩，而且消費者也很難信任那些不知名的創(chuàng )業(yè)公司，或者非金融類(lèi)企業(yè)，因而不愿讓他們處理自己的資金交易。

      根據普華永道的調查，消費者最信任自己的主要金融服務(wù)機構，認同率高達50%，其次是信用卡公司，認同率為22%。谷歌等移動(dòng)操作系統提供商只獲得了3%的認同率，移動(dòng)應用開(kāi)發(fā)商和零售商的認同率更是分別只有2%和1%。

      既然勝算不大，谷歌等企業(yè)為何還要費盡心思地開(kāi)發(fā)這類(lèi)業(yè)務(wù)?沃頓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教授埃里克·布拉德羅(EricBradlow)認為，賺錢(qián)并非主要動(dòng)機。“主要目的還在于搜集數據。”他說(shuō)，“手機錢(qián)包在某些指標上，或許比網(wǎng)絡(luò )流量和廣告點(diǎn)擊量更具參考性。它們可以衡量真實(shí)的購買(mǎi)習慣，從而促進(jìn)用戶(hù)定向、個(gè)性定價(jià)、產(chǎn)品推薦、用戶(hù)流失建模等戰略”。

      另外，布拉德利指出，這還有利于“平臺建設”——如果一家公司在支付領(lǐng)域占據更強的主導地位，便可更好地接觸用戶(hù)。這也難怪科技企業(yè)樂(lè )此不疲地爭相涌入這一領(lǐng)域了。

      1999年成立時(shí)，PayMyBill.com就以說(shuō)服心存疑慮的消費者通過(guò)數字渠道支付賬單為己任。格拉斯表示，該公司必須獲得消費者的許可才能將賬單支付渠道變更到該公司。有人認為，這種模式比通過(guò)信件郵寄支票更為繁瑣。另外，信任問(wèn)題同樣存在，畢竟，PayMyBills.com是一家“沒(méi)人聽(tīng)過(guò)的年輕公司”。不過(guò)，通過(guò)幫助消費者應對網(wǎng)絡(luò )欺詐的影響，他們還是克服了這些擔憂(yōu)。除此之外，他們還與花旗銀行、美國運通和E-Trade等金融機構建立了合作關(guān)系，從而增強了用戶(hù)的信任。

      最終，PayMyBills.com提供了賬單管理和分析等增值服務(wù)，還能通過(guò)付款計劃規劃等功能避免延期支付。格拉斯指出，這家創(chuàng )業(yè)公司承諾“去除賬單支付過(guò)程中的阻力，讓你享受生活。”2000年，PayMyBills.com被PayTrust收購。

      手機支付也可以逐步達到這種狀態(tài)。多年以來(lái)，很多人都擔心，移動(dòng)運營(yíng)商可以借助這種“一觸結賬”模式掌握消費者的支付信息，因為這些數據都存儲在手機的一個(gè)安全芯片中，并與支持NFC的店內POS終端交換數據。但去年，谷歌在A(yíng)ndroid4.4奇巧系統中新增了一項功能，可以繞過(guò)該芯片，直接與結賬終端交換數據。分析師認為，谷歌的這項技術(shù)為手機錢(qián)包的廣泛普及開(kāi)辟了道路，尤其是當Visa和萬(wàn)事達卡都表示將支持該公司后。

      不過(guò)，張忠還是認為，手機錢(qián)包要成為主流支付方式，仍需再等幾年時(shí)間。人們已經(jīng)習慣用信用卡和借記卡結賬，因而很難在短期內改變這種根深蒂固的習慣。他預計，虛擬錢(qián)包和實(shí)體錢(qián)包可能會(huì )共存一段時(shí)間。谷歌去年推出了一張與谷歌錢(qián)包賬號綁定的實(shí)體借記卡。與此同時(shí)，商家也在相繼為安裝手機錢(qián)包支付系統做準備，以便同時(shí)接受這兩種支付模式。

      但他們是否會(huì )花費大價(jià)錢(qián)改造現有的支付終端呢?雷布斯坦預計，這最終將成為現實(shí)。他回憶說(shuō)，殼牌石油曾經(jīng)部署了一個(gè)項目，在加油站中安裝應答機。這樣一來(lái)，司機只需要在掃描器前晃一晃電子表鏈就能完成支付。為此，殼牌石油必須對8000多家服務(wù)站進(jìn)行改裝，不僅成本高昂，而且需要花費很多時(shí)間來(lái)調試系統。“但他們還是這么做了，因為這可以簡(jiǎn)化用戶(hù)的使用過(guò)程，而消費者向來(lái)都喜歡能享受便利的地方。”

      雷布斯坦認為，手機錢(qián)包與收費站的不停車(chē)收費系統有著(zhù)異曲同工之妙。原本進(jìn)入收費公路時(shí)，需要排隊交費。但借助不停車(chē)收費系統，完全無(wú)需手動(dòng)操作，便可順利進(jìn)入收費公路。同樣地，借助手機錢(qián)包的快捷支付功能，消費者有朝一日也不必再在商場(chǎng)的收銀臺前排起長(cháng)隊。“消費者獲得的好處在于，進(jìn)出都將十分快捷。”他說(shuō)，“誰(shuí)會(huì )不喜歡這樣的服務(wù)呢?”